Lancer des campagnes publicitaires, notamment sur Facebook Ads, est une chose mais maintenant que les publicités dépensent le budget alloué, quand est-ce que je dois couper certaines publicités ? Quels sont les indicateurs que je dois regarder pour optimiser ma campagne ? Ce sont toutes des questions que vous vous êtes posées à un moment donné ou que vous vous posez encore actuellement. Je vais vous expliquer dans cet article les différentes variables à prendre en compte pour savoir quels indicateurs analyser dans vos publicités pour prendre vos décisions, que ce soit dans un business e-commerce, en dropshipping ou encore dans un business physique en passant par différentes stratégies d’acquisition que l’on retrouve régulièrement.
Indicateurs et objectifs publicitaires Facebook Ads : corrélation ?
Je vais tuer le mythe tout de suite : il n’y a pas une feuille de route des indicateurs à regarder et qui s’applique à toutes les stratégies, tous les business et avec tous les objectifs publicitaires sur Facebook Ads !
En effet, les indicateurs à analyser pour prendre vos décisions sont en corrélation avec votre objectif publicitaire qui doit, lui-même, être en corrélation avec votre objectif commercial. Par exemple, nous n’allons pas regarder les mêmes indicateurs pour des campagnes de génération de leads et des campagnes de trafic en point de vente. Il y a donc une complète corrélation entre les objectifs de campagne et les indicateurs que vous allez analyser bien que certaines metrics peuvent être prises en compte dans plusieurs objectifs publicitaires différents.
Quels indicateurs analyser en fonction de l’objectif publicitaire sur Facebook Ads ?
Les objectifs publicitaires de Facebook Ads sont divisés en 3 catégories :
- Sensibilisation
- Considération
- Conversion
Et nous allons voir des exemples d’indicateurs à analyser en fonction de chaque objectif de ces catégories.
Objectifs de sensibilisation
Cette catégorie contient 2 objectifs publicitaires :
- Notoriété de la marque
- Couverture
Notoriété de la marque : Ici, vous allez chercher à être diffuser le plus possible pour vous faire connaitre ou faire connaitre votre marque. Vous allez principalement analyser l’indicateur d’amélioration de la mémorisation publicitaire. En somme, vous allez analyser le coût qui correspond à la mémorisation de votre marque par l’audience que vous avez ciblé.
Couverture : En utilisant cet objectif, vous souhaitez diffuser votre publicité au plus grand nombre de personnes possible. Ce qui est totalement différent d’un objectif de notoriété de la marque car avec ce dernier, vous souhaitez faire mémoriser votre marque par le plus de personnes possible, ce qui signifie diffuser votre publicité plusieurs fois à la même personne. Alors qu’un objectif de couverture est utilisé pour toucher le maximum de personnes différentes. Il sera donc logique d’analyser le coût pour chaque personne différente que vous touchez au travers de votre publicité.
Objectifs de considération
Cette catégorie contient 6 objectifs publicitaires sui sont :
- Trafic
- Interactions
- Installations d’applications
- Vues de vidéos
- Génération de prospects
- Messages
Trafic : Le but de cet objectif est d’envoyer un maximum de personnes sur la page web que vous avez sélectionné au préalable. Vous allez donc regarder en premier lieu principalement le CPC ( Coût Par Clic ) pour qu’il soit le plus faible possible. Je vous encourage également à regarder le CPVPD ( Coût Par Vue de Page de Destination ) car il est bien d’avoir des clics mais c’est encore mieux quand les clics arrivent bien sur la page de destination. Faites le test avec vos campagnes actuelles et passées, vous remarquerez que vous avez une perdition entre le nombre de clics et le nombre de vues de page de destination.
Interactions : Avec cet objectif, vous souhaitez faire interagir l’audience que vous avez ciblé avec des like, des commentaires, des partages, des clics,… Au final, une interaction quelconque avec votre publicité. Il faudra donc regarder en priorité le coût par engagement avec la publicité. Je vous encourage également à aller voir manuellement le type d’interaction effectué par l’audience ciblée. En effet, toutes les interactions ne se valent pas. Un commentaire ( constructif ou en rapport avec la publicité ) aura plus de valeur qu’un like au même titre qu’un partage peut également être plus bénéfique qu’un like.
Installations d’applications : Ici, l’objectif est clair, vous souhaitez faire installer votre application ou celle de vos clients. Il faut donc regarder en priorité le coût par installation qui est l’indicateur de performance le plus utile. vous pourrez ensuite avoir une analyse un peu plus poussée en prenant connaissance du CPM, du CPC et des CTR afin d’améliorer votre publicité.
Vues de vidéos : Vous souhaitez qu’un maximum de personnes puissent voir votre vidéo ? c’est l’objectif idéal ! ici l’indicateur a regarder en premier lieu est bien entendu le coût par vue de vidéo. Afin d’établir une analyse plus poussée de la performance de votre vidéo avec l’audience ciblée, je vous invite à regarder les vues de vidéos à 3s, 25%, 50%, 75% et 100%. Combinez également votre analyse ensuite avec le CPM pour évaluer la performance globale de votre publicité. Évaluez également les interactions et le type d’interactions autres que les vues de vidéos pour définir la pertinence de votre vidéo.
Génération de prospects : Voici un objectif publicitaire qui ne vous demandera aucune redirection vers un site web. En effet, cet objectif vous permet de concevoir directement dans Facebook un formulaire personnalisé. L’indicateur a retenir en premier lieu est bien sûr le coût par prospect mais je vous invite dans un deuxième temps à analyser le CPM, le CPC et les CTR afin d’évaluer les performances globales de la publicité.
Messages : Avec cet objectif, vous souhaitez attirer des personnes qui vont contacter votre page en message privé. Le coût par message privé reçu est le premier indicateur à analyser. Ensuite, je vous invite à ajouter le CPM, le CPC et les CTR couplés à la pertinence des messages reçus pour évaluer la pertinence de votre ciblage.
Objectifs de conversion
Cette catégorie est composée de 3 objectifs :
- Conversions
- Ventes catalogue
- Visites en point de vente
Conversions : Avec cet objectif, vous cherchez à faire réaliser une action précise à l’audience ciblée. Cela peut être de visionner un page web spécifique, de vous contacter via un formulaire de contact, de s’enregistrer sur votre site web, de s’inscrire à votre newsletter, d’ajouter un produit au panier ou encore d’acheter un produit pour ne citer que ces éléments. Le premier indicateur à analyser est, là encore, la performance pure, c’est à dire le coût pour réaliser l’action spécifique que vous avez choisi en amont. Viendra ensuite une analyse plus complète en fonction de l’action. Par exemple, si vous avez optimisé votre campagne dans un but de vendre des produits avec un objectif de conversion « achat » alors il faudra coupler votre analyse avec le ROAS ( Return On Ad Spend ), je vous montre ci-dessous comment calculer le ROAS :
Ventes catalogue : Cet objectif est plutôt clair et il va s’adresser aux boutiques e-commerce qui souhaitent développer leur chiffre d’affaire directement sur la plateforme de Facebook en important son catalogue produit. L’indicateur principal à analyser sera bien entendu le nombre d’achat et surtout le ROAS. Par ailleurs, je vous parle des prix de Facebook juste ici : Facebook Ads : Quels sont les prix ?
Visites en point de vente : L’objectif parfait pour les business physique ou pour un événement physique dans un lieu précis. Avec cet objectif, vous allez pouvoir attirer du trafic provenant de Facebook directement dans un lieu physique et bien réel. Ici, il est intéressant d’analyser l’indicateur de coût par demande d’itinéraire. Je vous invite également à réaliser une publicité qui pourra permettre de mesurer les performances commerciales sur le point de vente comme un coupon de réduction par exemple.
J’espère que votre vision des différents indicateurs à analyser sur Facebook Ads est plus claire désormais.
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